Die Bedeutung der Marketinganalyse

Die Bedeutung der Marketinganalyse

Die Bedeutung der Marketinganalyse

oder: „Nach der Kampagne ist vor der Kampagne“

Jeder Fußball-Interessierte weiss, „Nach dem Spiel ist vor dem Spiel!“. Sepp Herberger hat diese Fußballer-Weisheit ins Trainer-Bewusstsein gebracht und das lässt sich auch ins Onlinemarketing für die Marketinganalyse übertragen. „Nach der Kampagne ist vor der Kampagne!“

Ein fixer Bestandteil eines jeden Prozesses rund um Kampagnen in der Werbung ist die Marketinganalyse. Sie steht nach jeder veröffentlichten Kampagne auf dem Pflichtprogramm und liefert wertvolle Informationen für alle folgenden Werbemaßnahmen. Was ist gut gelaufen? Was hat nicht funktioniert? Wer wurde erreicht? Wie viele Conversions gab es? Kurz: War die Kampagne erfolgreich und wo besteht Verbesserungspotenzial?

Die Analyse von Marketingkampagnen

Dank Big Data ist es heute möglich, Online-Kampagnen bis ins kleinste Detail zu analysieren. Was bei der Marketinganalyse herauskommt, beeinflusst die folgenden Ableitungen, die Werbestrategien und auch die Budgetverteilung. Verschiedene Trackingtools machen ein Sammeln von Nutzerdaten möglich, um diese im Anschluss analysieren zu können. Google Analytics vom Suchmaschinenmarktführer Google ist wohl eines der bekanntesten Trackingtools, doch dank künstlicher Intelligenz im Marketing gehen die Analysemöglichkeiten heute noch deutlich weiter.

Trackingtools zur Sammlung und Analyse von Nutzerdaten

Marketing-Tools machen es zum Beispiel möglich, festzustellen, auf welchem Weg Besucher auf eine Landingpage, eine Anzeige oder die Webseite gelangen – etwa über Social Media Portale, über Suchmaschinen, einen Backlink auf einer anderen Webseite oder durch einen Direktzugriff. Aber es kann auch festgestellt werden, wie lange User auf der jeweiligen Seite verweilen, was sie hier für Handlungen setzen, ob sie danach noch auf der Webseite bleiben und vieles mehr. Bestimmte Codes, die zum Beispiel in den Webseiten-Quellcode eingefügt werden ermöglichen noch detailliertere Informationen – etwa, ob der Besucher, der über Facebook auf die Landingpage gelangt ist über das eigene Profil hierher gelangt ist, über einen bestimmten Beitrag oder den Link, den irgendein anderer Nutzer auf Facebook gepostet hat.

Für eine spezifische Auswertung, ob das Design einer Landingpage und die CallToAction auch wirklich bei der Zielgruppe Anklang finden und genutzt werden gibt es neben der klassischen Webanalyse auch Tools, mit denen Sie den Bewegungsverlauf  und das Klickverhalten der Nutzer prüfen können. Ein Anbieter einer derartigen Heatmap-Analyse ist beispielsweise Hotjar. Hotjar bietet Ihnen eine kostenlose Testversion mit der Sie bereits das Nutzungsverhalten auf Basis einer visuellen Heatmap nachvollziehen können.

Die Marketinganalyse von E-Mail-Kampagnen: Öffnungsrate und CTR

Auch E-Mail-Kampagnen lassen sich analysieren. Jede Software für E-Mail-Marketingkampagnen erlaubt es üblicherweise, auf Daten wie die Öffnungsrate verschickter E-Mails zuzugreifen. Wird die Gesamtzahl der versendeten E-Mails mit den nicht angekommenen und den geöffneten gegengerechnet, ergibt sich der Prozentsatz der tatsächlich geöffneten Mails – eine wichtige Kennzahl in diesem Bereich des Marketing.

Eine Software, die zudem das Klickverhalten in den Emails analysiert hilft Ihnen die sogenannte Click-Through-Rate (CTR) zu berechnen.  Die CTR verrät, wie viele der Personen, die die Marketing-Mail geöffnet haben, auch über einen Link darin auf die Webseite gelangt sind. So sehen Sie bereits, wie der Inhalt der Email bei den Lesern wahrgenommen wird und ob ein weiteres Interesse an den Themen besteht. Zwei Email-Marketing Systeme mit denen Sie Ihre Email Marketing Kampagnen optimal analysieren können sind CleverReach und Klick-Tipp

Email-Marketing – In der Marketinganalyse zählt der ROI

Letztendlich ist auch Email-Marketing eine Werbemaßnahme und sollte bestenfalls anhand eines Return on Invest (ROI) in einem messbaren Mehrwert für Ihr Unternehmen bewertet werden. Vorrangiges Interesse ist dabei in den meisten Fällen ein höherer Umsatz oder ein konkreter Abverkauf. Dafür sind die nach der Kampagne generierten Verkäufe wichtig. Bei der Analyse ist eine CRM-Software oder eine eCommerce-Analyse Ihres Onlineshops sehr hilfreich. Ein CRM-System in Verbindung mit Marketing Automation hilft Ihnen darüber hinaus, nicht nur den Klick in der Email festzustellen, sondern auch konkrete Handlungen aufgrund des Klickverhaltens in komplexen Prozessketten zu automatisieren. Eine Marketing Automation Suite mit angeschlossenem CRM ist beispielsweise Sharpspring.

Neben dem Umsatz-Ziel kann auch die bessere Kundenbindung und der Service im Vordergrund stehen. Mails zur Ankündigung neuer Produkte, Dienstleistungsparten oder Veranstaltungen können nicht mit einem unmittelbaren Umsatzziel bemessen werden, Sie sind aber ein wichtiger Bestandteil einer Kommunikationsstrategie, die mittelfristig auf jeden Fall einen hohen Mehrwert für ein Unternehmen bringt.

Die Bedeutung der Marketinganalyse

Um festzustellen, ob eine Kampagne erfolgreich war und wo noch Verbesserungsbedarf besteht, ist eine Marketinganalyse notwendig. Mit verschiedenen Kennzahlen lassen sich im Online Marketing heute sehr leicht sehr detaillierte Informationen aus gesammelten Nutzerdaten herauslesen, die in die Strategie und die Budgetverteilung einfließen können. Aber Vorsicht: Nicht jedes Marketingziel lässt sich in so einfachen Kennzahlen messen. Geht es etwa um die Erhöhung des Markenbewusstseins oder darum, wie Menschen die Kampagne empfunden haben, wird es etwas schwieriger. Aus diesem Grund sollte die Analyse immer an Ihrem konkreten Bedarf ausgerichtet sein.  Jede Auswertung soll Ihnen dabei helfen Ihre Werbetätigkeit zu bewerten und daraus Rückschlüsse für Folgemaßnahmen zu ziehen. Wenn Ihnen dazu eine Webanalyse zu zahlenlastig ist und Ihnen die Interpretation eher wie ein Würfelspiel vorkommt, dann sollten Sie Ihre eigene Analyse ausführen. Manchmal sind es gerade die einfachen Analysen, die Ihnen viel mehr über Ihre Werbestrategie und Ihre Kunden sagen.

Nutzen Sie also nicht nur die digitalen Messwerte, sondern bedienen Sie sich auch klassischer Instrumente. Hier einige Beispiele:

  • Wenn Kunden sich telefonisch bei Ihnen melden, dann fragen Sie, wie Sie auf sie aufmerksam geworden sind und dokumentieren Sie über einen konkreten Zeitraum jede Anfrage.
  • Wenn Sie einen Tag der Offenen Tür ausführen, dann gehen Sie auf den Parkplatz und notieren Sie sich, aus welchen Orten Ihre Kunden angereist sind, oder Fragen Sie beim Kauf nach der PLZ des Käufers und notieren Sie das in einer Liste. Gleichen Sie die PLZ / Ortsliste mit Ihrem bevorzugten Werbegebiet ab.
  • Wenn Sie als KFZ-Betrieb über Radio-Werbung nachdenken, dann schauen Sie in den Fahrzeugen Ihrer Kunden, welcher Radiosender eingeschaltet ist.
  • Wenn Sie über Onlinemarketing in den sozialen Netzwerken nachdenken, dann fragen Sie Ihre Kunden welche Netzwerke sie nutzen.
  • Die meisten Neukunden melden sich bei Ihnen telefonisch? Super! Schalten Sie bei der nächsten Werbemaßnahme eine eigene Marketing-Telefonnummer und messen Sie jeden Anruf.

Wie sie sehen, müssen Sie sich nicht auf den Zahlenwust Ihres digitalen Marketings verlassen. Onlinemarketing bietet Ihnen viele Möglichkeiten und enorme Datenmengen. Welche Daten Sie davon nutzen und wie Ihre persönliche, objektive Bewertung aussieht, das entscheiden immer noch Sie! Nutzen Sie also die Informationen und bewerten Sie nach Ihren eigenen Kriterien. Und zu guter letzt:  – Keiner kennt Ihre Kunden besser als Sie selbst – ein gesundes Bauchgefühl hat Sie dahin gebracht wo sie heute stehen, also sollte man auch immer einen gewissen Anteil an Bauchgefühl mit in seine Entscheidungen einfließen lassen.

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