Anonyme, personalisierte Interessentengewinnung – geht das?

In der Marktforschung ist bekannt: Je mehr Informationen über einen Kontakt und seine Interessen vorliegen, desto effektiver lässt sich das Ziel erreichen, ihn zum Kunden zu gewinnen. Anders ausgedrückt: Wenn einem Nutzer basierend auf seinen Interessen passende Inhalte präsentiert werden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er zum Kunden wird.
Massenaussendungen und Streuwerbung gehen heutzutage in der Flut an Werbekontakten unter. Entsprechend gering ist die Wahrnehmung, und die Streuverluste klassischer Werbeformen wie Print, TV, Radio oder Display sind hoch. Wer seine Zielgruppe segmentiert und präzise anspricht, hat einen deutlichen Vorteil. Doch wie lassen sich umfassende Informationen über das Verhalten, die Vorlieben und Kaufgewohnheiten der Kunden gewinnen?

Eine Webseite, die Traffic generiert, ist bereits die halbe Miete für den Erfolg im Online-Business. Aufgrund der DSGVO und der Abschaltung von Werbecookies sind Internetnutzer zunehmend anonym – und das ist auch gut so. Webseitenbesucher hinterlassen immer weniger Spuren ihrer Identität. Aus Unternehmenssicht wäre es jedoch wünschenswert, relevante Informationen zu erhalten. Diese sind essenziell für zielgenaue Marketingmaßnahmen, um Nutzer mit intelligenten Werbebotschaften und passenden Vorteilsargumenten anzusprechen.
Stellen Sie sich vor, Sie sind Versicherungsmakler und bieten Ihren Kunden eine Altersvorsorge an. Je nachdem, ob Ihr Gegenüber Beamter, Angestellter oder Selbstständiger ist, hat er individuelle Fragen und benötigt eine spezifische Beratung, die von anderen Personengruppen abweicht. Falsche Informationen könnten sogar dazu führen, dass ein Produkt falsch eingeschätzt wird. Dies geschieht jedoch allein aufgrund fehlerhafter Informationslage und nicht wegen der tatsächlichen Produkteigenschaften.
Automatisiertes Marketing löst diese Herausforderung, indem es Daten anonymer Besucher segmentiert und darauf basierend den Content an deren vermutetes Informationsinteresse anpasst.

Daten sammeln, ohne zu stören

Wer schon einmal eine Selbstauskunft oder ein Marktforschungs-Formular ausfüllen musste, weiß, wie lästig und oft auch aufwendig das sein kann. Vielfach sind es einfach zu viele Fragen, und manchmal ist fraglich, ob die Antworten wirklich authentisch sind. Nutzer möchten Fragenkataloge einfach schnell durchklicken und sich keine großen Gedanken machen. Ein viel realitätsnäheres Bild von Kaufgewohnheiten und Interessen lässt sich hingegen zeichnen, wenn der Kunde nicht direkt befragt wird. Stattdessen wird einfach das Verhalten der Zielgruppe beobachtet.

• Für welche Produktgruppen oder Unterseiten unserer Homepage interessiert sich der Nutzer?
• Zu welchen Zeiten besucht der Nutzer unsere Internetseite?
• Welche Begriffe gibt er in der Suchmaske ein?
• Wie hat er auf Rabattaktionen reagiert?
• Welche Videos und Content-Elemente schaut er sich an?
• Welche Produkte besitzt er und welches Zubehör gibt es dazu?

All diese Informationen sind relevante Daten für zukünftige Marketingkampagnen. Verhaltensdaten auf der Internetseite und im Onlineshop (und sogar beim Öffnen von Newslettern) werden aufgezeichnet und in der Kundendatenbank gespeichert. So lassen sich mit der Zeit präzise Profile erstellen, sodass Nutzer bestimmten Kundengruppen zugeordnet werden können.
Je nachdem, welche Vorgaben für die Segmentierung eingestellt wurden, löst die Marketingsoftware automatisiert bestimmte Aktionen aus. Bleiben wir bei unserem Beispiel des Versicherungsmaklers. Anhand des Verhaltens eines Nutzers lässt sich feststellen, welcher Berufsgattung er zuzuordnen ist. So kann auch der anfangs noch sehr anonyme Webseitenbesucher einem Kundensegment zugeordnet werden. Mit Marketing Automation wäre es möglich, dem Interessenten die berufsgruppenspezifischen Informationen zum Versicherungsprodukt anzuzeigen, die auch wirklich seinen Interessen entsprechen. So erfolgt eine wesentlich genauere Ansprache in Überschriften, Texten und weiteren Content-Elementen. Selbst die Farbe der Webseite und Bildmotive auf Content-Seiten werden adaptiert, um die bevorzugten Nuancen der Konsumenten widerzuspiegeln. Die emotionale Ansprache kann verändert werden, je nachdem, ob eine Frau oder ein Mann die Webseite aufruft. Sind Fakten gefragt, oder sollte eher die Vorteilsargumentation im Vordergrund stehen? Ist der Sicherheitsaspekt wichtig, oder sollte der Content präsentieren, was man sich im Alter mit der Versicherung leisten könnte? So lässt sich die Chance erhöhen, den Besucher zu einem Kunden zu machen. Es wird eine personalisierte Customer Experience geschaffen, ohne dass personenbezogene Daten genutzt werden.  

Verbessertes Nutzererlebnis dank umfangreicher Datenfülle

Mithilfe der über die Zeit gesammelten Informationen, die jeder Kunde freiwillig durch sein Verhalten preisgibt, gelingt es Unternehmen, für positive Überraschungseffekte zu sorgen und nach und nach ein verbessertes Kundenerlebnis zu schaffen.
Ein Interessent, der sich dann zum Newsletter anmeldet, erhält aufgrund der Segmentierung sogar einen auf seine Interessen und Vorlieben zugeschnittenen Newsletter. Damit lässt sich die Wahrscheinlichkeit von Kaufentscheidungen deutlich steigern. Vor allem aber erhalten Kundinnen und Kunden nicht den Eindruck, dass sie mehr Informationen preisgeben, als sie wollen, nur um ihnen besser etwas verkaufen zu können. Im Gegenteil – Sie gewinnen das Gefühl, gut aufgehoben zu sein und einen Anbieter gefunden zu haben, bei dem sie immer genau das finden, was sie suchen.