Der Marketing-Funnel und die Reise des Kunden

TOFU, MOFU und BOFU sind 3 Begriffe, die auf den ersten Blick ungewöhnlich klingen, im Marketing allerdings die drei Phasen des Marketing-Funnel beschreiben. Sie stehen für:

• TOFU: Top of the funnel
• MOFU: Middle of the funnel
• BOFU: Bottom of the funnel

Der Begriff Funnel steht für Trichter und zeigt, wie sich Marketingexperten die verschiedenen Phasen der Kundenakquisition trichterförmig vorstellen. Im oberen Bereich – top of the funnel (TOFU) – ist dieser noch sehr breit, während er über den mittleren Bereich – middle oft he funnel (MOFU) – bis hinunter zum Kaufabschluss im unteren Bereich – bottom oft he funnel (BOFU) – immer schmäler wird. Während es in der TOFU-Phase darum geht, vor allem auf sich aufmerksam zu machen, wird im MOFU nicht nur bereits nach Bedürfnissen der Kunden selektiert. Sondern hier geht es auch darum, den potenziellen Kunden bei der Stange zu halten und mit weiteren Informationen und Anreizen zu versorgen.

Inbound Marketing: Im TOFU steckt viel Potenzial

Nicht nur Lebensmittelhändler und Restaurantchefs beschäftigen sich mit TOFU. Im Inbound Marketing steht TOFU für die erste Phase, in der wir mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. In der Ansprache geht es vor allem darum, zu informieren und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten. Es geht darum eine breite Ansprache der Zielgruppe über unterschiedliche Medienkanäle auszuführen und die Kontakte in den weiteren Verlauf des Marketing-Funnels aufnehmen zu können. Im Model der Customer Journey entspricht der TOFU der ersten (und zweiten) Phase der Customer Journey, in der wir die Kontakte ansprechen und begeistern möchten.

Im Top of the Funnel Aufmerksamkeit erzeugen

In der ersten Phase des Marketing-Funnel sollen potenzielle Kunden mit der Marke in Kontakt kommen. Je nachdem, welche Ziele mit der Kampagne erreicht werden sollen, lassen sich die Botschaften im TOFU einsetzen. Am Anfang steht die Frage: „Nach welcher Information sucht der Kunde und welcher Inhalt kann seine Aufmerksamkeit erregen“. So kommen in dieser Phase meist hochwertige Inhalte wie Blogartikel, Youtube-Erklärvideos, aber auch Whitepapers zu einem bestimmten Fachthema, das Sie darin behandeln zum Einsatz. Damit diese Inhalte auch tatsächlich gefunden werden, ist es wichtig, sie richtig zu verschlagworten bzw. SEO-Kriterien zu beachten.

Die Mediamaßnahmen im TOFU sind häufig Blog, SEO, Social-Media oder bezahlte Werbeanzeigen. Über diese Wege wird erster Traffic erzeugt. Das bedeutet, dass die Kontakte Ihr Unternehmen wahrnehmen und auf Ihrer Webseite landen bzw. auf der gewünschten Landingpage. Dort kommen sie nicht nur zum ersten Mal mit dem Content in Berührung, sondern hinterlassen im besten Fall sogar Daten (Cookies, hinterlassene Kontaktdaten). Dadurch können die Webseitenbesucher auch künftig noch mit Werbung bespielt werden (Remarketing), um sie können beispielsweise durch passende Email-Nachrichten zu weiteren Aktionen animiert werden.

Community und Stammkundschaft laufend vergrößern

Eines der großen Potenziale im Top of the Funnel besteht darin, dass durch gute Inhalte die Bekanntheit Ihrer Marke laufend vergrößert wird. Ein guter Blogartikel, der eine wiederkehrende Frage Ihrer Zielgruppe ausführlich beantwortet, wird im Laufe der Zeit von immer mehr Menschen gelesen. Die Kosten dafür sind äußerst gering. Wenn der Artikel als relevant gilt, erhält er automatisch bessere Positionen bei Google und wird damit noch öfters geklickt. So erfährt eine immer größere Personengruppe von Ihrem Unternehmen und Leistungen. In den nächsten Phasen geht es darum, diese Menschen von Angeboten zu überzeugen und zur Ausführung von Aktionen zu bringen.

Was den Kunden im MOFU bewegt

In der ersten Phase ist die Kaufabsicht des Kunden noch nicht endgültig definiert. In der MOFU-Phase ist diese allerdings bereits gänzlich anders gestaltet. Hier hegt der Kunde bereits eine immer konkreter werdende Kaufabsicht. Er möchte sich weitere Informationen zu dem gewünschten Produkt bzw. der Leistung einholen. Außerdem geht es ihm darum, einen vertrauenswürdigen Anbieter zu finden, bei dem er die Ware beziehen möchte. Daher geht es für Betriebe in dieser Phase auch darum, eben jenes Vertrauen aufzubauen. Es geht darum, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er hier einen seriösen Anbieter gefunden hat, der das gewünschte Angebot verlässlich und in der erwarteten Qualität liefern kann. Dies kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen.

Webseitenbesucher nach Interessen lenken und informieren

Ein wichtiger Teil des MOFU-Marketings besteht darin, die Interessenten zu den richtigen Inhalten zu lenken. Diese sind in der TOFU-Phase möglicherweise über relativ allgemeine Suchanfragen auf Ihrer Seite gelandet. Nun gilt es, sie auf Inhalte zu lenken, die konkreter auf ihre tatsächlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Wenn Sie beispielsweise eine Schreinerei betreiben, hat der Kunde vielleicht nach „Massivholzmöbel“ gesucht und ist so auf Sie aufmerksam geworden. Es ist jedoch sehr wahrscheinlich, dass er sich für eine bestimmte Möbelkategorie interessiert. Wenn Sie auf Ihrer Webseite Unterseiten für z.B. Vollholzbetten, Schränke oder Küchenmöbel anbieten, kann der Kunde darauf verwiesen werden. Auf den jeweiligen Kategorie- und Produktseiten erhält er genauere Informationen zum jeweils gewünschten Produkt und kann sich mit ihrem Angebot vertraut machen. Eine klare Seitenstruktur mit sinnvollen Verlinkungen ist die beste Voraussetzung dafür, dass Ihre Besucher auch auf den richtigen Seiten landen.

Qualitative Lösungsversprechen geben

Neben der Möglichkeit, dem Kunden in der MOFU-Phase Informationen zum Produkt zu vermitteln, ist es auch wichtig, sich als der richtige Anbieter dafür zu präsentieren. Das kann über Blogbeiträge, die über die Werte und die Arbeitsweise des Betriebs informieren, aber auch mit Videos und Grafiken geschehen. Der Kunde soll das Gefühl bekommen, einen seriösen Anbieter gefunden zu haben, der auch nach dem Kauf noch für ihn da ist. In der MOFU-Kommunikation geht es daher auch darum, eine qualitativ hochwertige Lösung für sein Bedürfnis darzustellen. Wenn dieses Vertrauen einmal hergestellt ist, kann in die BOFU-Phase übergeleitet werden.

Inbound Marketing: BOFU – das letzte Stück zur erfolgreichen Conversion

BOFU beschreibt die dritte Phase im Kaufentscheidungsprozess. Während die Kommunikation im Top-Bereich noch eine sehr breite Kundenschicht anspricht, die sich noch nicht klar entschieden hat, wird die Absicht in MOFU und BOFU bereits klarer. Speziell in der BOFU-Phase steht der Kunde eigentlich bereits kurz vor dem Kauf. Er hat schon viele Informationen für seine Kaufentscheidung eingeholt und benötigt nur noch einen kleinen Anstoß. Der Interessent entwickelt sich von einem informationsorientierten Kontakt zu einem transaktionsorientierten Kontakt. Jetzt geht es darum, das Kaufinteresse aufzugreifen und nichts falsch zu machen.

Vertrauen, Vertrauen, Vertrauen schaffen

In der sensiblen Phase des BOFU weiß der Kunde bereits sehr gut über Ihr Angebot Bescheid, aber auch über das Ihrer Mitbewerber. Daher gilt es, ihm die Argumente zu liefern, die er für sich benötigt, damit die Kaufentscheidung für Sie ausfällt. Da schlussendlich immer Menschen von Menschen kaufen, spielt die Psychologie eine wichtige Rolle. Wie jeder Käufer möchte auch Ihr Kunde das Gefühl haben, die richtige Entscheidung zu treffen. Wenn Sie im Verkaufsprozess bereits persönlich mit ihm in Kontakt getreten sind, ist es häufig einfacher, zu diesem Gefühl beizutragen und eine Vertrauensbasis durch personalisierte E-Mails zu schaffen. Doch vielleicht besucht der Kunde auch noch einmal Ihre Webseite und möchte sein Gefühl dort überprüfen. Wenn diese nur schlicht gehalten ist und möglicherweise nur die nötigsten Informationen bereithält, ist das keine Vertrauen erweckende Kommunikation. Dabei gibt es mehrere Möglichkeiten, auch online Vertrauen für Ihr Unternehmen zu schaffen:

• Präsentieren Sie sich und Ihr Team mit Bildern
• Zeigen Sie Bilder von Ihren Geschäftsräumlichkeiten oder gegebenenfalls Produktionsbereichen, damit Ihre Kundschaft ein Gefühl dafür bekommt, dass bei Ihnen sauber und professionell gearbeitet wird.
• Präsentieren Sie Testimonials zufriedener Kunden wie Bilder von Produktübergaben mit Kunden oder aber auch positive Bewertungen und Kommentare Ihrer Kundschaft.
• Verstecken Sie nicht Ihre Kontaktmöglichkeiten, sondern weisen Sie darauf hin, dass Sie bei Fragen beratend zur Seite stehen.
• Wenn es Garantien gibt oder andere kostenfreie Benefits wie Geld-Zurück-Garantie oder Reparaturservice, führen Sie diese an!

Anreize schaffen für emotionale Entschlüsse

In der BOFU-Phase brennt der Kunde bereits darauf, die Kaufentscheidung bald zu treffen. Zumeist hat er sich bereits klar für ein Produkt entschieden, aber noch nicht unbedingt für einen Anbieter. Anreize, die das rationale Denken ausschalten und stattdessen das emotionale Agieren fördern, können hier wahre Game Changer sein.

Wenn der Kunde z.B. bereits mit Ihnen in Kontakt getreten ist und Sie wissen, für welches Produkt er sich interessiert, kann ein Rabatt oder auch ein Gutschein ein starker Anreiz sein. Wenn diese Ersparnis auch noch zeitlich begrenzt oder auf eine bestimmte Stückzahl limitiert ist (Verknappung), entsteht eine eigene Dynamik. Diese schürt den Drang des Kunden, sich schnell zu entscheiden, um das verlockende Angebot nicht zu versäumen. Je nach Produktart können aber auch kostenfreie Zusatzleistungen wie kostenfreie Garantieverlängerung oder eine bestimmte Anzahl kostenfreier jährlicher technischer Überprüfungen ausschlaggebend sein, damit sich der Kunde für Sie entscheidet.

…Summa summarum: Vom ersten Kontakt bis zur finalen Kaufentscheidung durchläuft Ihr potenzieller Interessent einen Entscheidungszyklus, den wir im Marketing mit dem Model der Customer Journey in 5 Phasen modellieren und mit einer Visualisierung des Marketing-Funnel in 3 Phasen grafisch aufbereiten. So unterstützen Sie mit den entsprechenden Mediamaßnahmen zum einen Ihre Interessenten in der Entscheidungsfindung und zum anderen interne Beteiligte aus Marketing, Vertrieb und Management bei der Auswertung und Anpassung der Kommunikationswege.