Attributionsmodelle

Attributionsmodelle im Marketing sind Regeln oder Sätze von Regeln, die bestimmen, wie der Wert einer Conversion (z. B. ein Kauf, ein Lead, ein Download) den verschiedenen Marketingkanälen zugewiesen wird, die ein Kunde auf seiner Customer Journey durchlaufen hat. Mit anderen Worten, ein Attributionsmodell hilft Unternehmen zu verstehen, welche Marketingmaßnahmen oder -kanäle am effektivsten zur Conversion beigetragen haben.

Warum sind Attributionsmodelle wichtig?

In der heutigen digitalen Landschaft interagieren Kunden oft mit mehreren Marketingkanälen, bevor sie eine Conversion durchführen. Sie könnten z.B. zuerst eine Anzeige auf Facebook sehen, später über eine Google-Suche auf die Website gelangen und schließlich eine E-Mail erhalten, die sie zum Kauf motiviert. Ein Attributionsmodell hilft zu bestimmen, welchem dieser Berührungspunkte (Touchpoints) der Erfolg zugeordnet werden sollte.

Arten von Attributionsmodellen

Es gibt mehrere gängige Attributionsmodelle, die jeweils unterschiedliche Ansätze zur Zuweisung von Wert auf die verschiedenen Touchpoints verwenden:

1. Last-Click-Attribution:
   • Beschreibung: Der gesamte Wert der Conversion wird dem letzten Touchpoint zugewiesen, den der Kunde vor der Conversion genutzt hat.
   • Anwendung: Einfach zu implementieren, aber es ignoriert alle vorherigen Interaktionen, die den Kunden zur Conversion geführt haben.
2. First-Click-Attribution:
   • Beschreibung: Der gesamte Wert der Conversion wird dem ersten Touchpoint zugewiesen, den der Kunde genutzt hat.
   • Anwendung: Hilfreich, um zu verstehen, welche Kanäle am besten darin sind, Kunden an den Anfang der Customer Journey zu bringen.
3. Linear Attribution:
   • Beschreibung: Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Touchpoints verteilt, die der Kunde vor der Conversion genutzt hat.
   • Anwendung: Dies bietet eine ausgewogene Sicht darauf, wie jeder Touchpoint zur Conversion beigetragen hat.
4. Time Decay Attribution:
   • Beschreibung: Touchpoints, die näher am Zeitpunkt der Conversion liegen, erhalten mehr Wert als frühere Touchpoints.
   • Anwendung: Nützlich, um den Fokus auf die letzten Interaktionen zu legen, die den Kunden schließlich zur Conversion geführt haben.
5. Position-Based (U-förmige) Attribution:
   • Beschreibung: Der erste und der letzte Touchpoint erhalten den größten Teil des Wertes, während der Rest gleichmäßig auf die mittleren Touchpoints verteilt wird.
   • Anwendung: Dies betont die Bedeutung sowohl des ersten Kontakts als auch des letzten Impulses zur Conversion.
6. Datengetriebene Attribution:
   • Beschreibung: Verwendet Algorithmen und Datenanalyse, um den Wert der Conversion basierend auf den tatsächlichen Daten der Customer Journey zu verteilen.
   • Anwendung: Bietet eine genaue Darstellung, welche Touchpoints am meisten zur Conversion beigetragen haben, erfordert jedoch Zugang zu umfangreichen Daten und fortschritt