Drei Szenarien für Marketing Automation im lokalen Einzelhandel

Im Original veröffentlicht als Gastbeitrag für das Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) unter https://www.ifsma.de/2020/11/10/drei-szenarien-fuer-marketing-automation-im-lokalen-einzelhandel/

KMUs aufgepasst und aufgewacht!

Bis 2024 werden laut einer Studie von Google ¹ voraussichtlich weiterhin 78% aller Käufe im Einzelhandel offline erfolgen. Diese Prognose zeigt, dass der lokale Einzelhandel weiterhin Bestand hat und der Kauf im regionalen Umfeld den Menschen ein wichtiges Anliegen ist. 

Viele KMUs sagen sich daher „Alles gut, wir brauchen nichts zu ändern. Alles bleibt wie es war“! Stimmt das? Weit gefehlt!

Kaufentscheidungsfaktoren für lokales Einkaufsverhalten

Jede zweite Suchanfrage bei Google hat einen lokalen Bezug und Menschen recherchieren Informationen zu Produkten und Unternehmen in Ihrer Region online ².

90% der Google Nutzer suchen regionale Angebote über die Suchmaschine – und das regelmäßig!  Bei fast 70% der Nutzer trägt das Suchergebnis nach lokalen Einzelhändlern und Dienstleistern zur Kaufentscheidung bei und fast die Hälfte aller Nutzer werden aufgrund der Suche nach lokalen Informationen aktiv und besuchen die angezeigten Unternehmen. Man spricht in diesem Zusammenhang vom ROPO-Effekt – research online, purchase offline. 

Sofern Sie also nicht zu Ihren Leistungen und Angeboten in den Suchergebnissen erscheinen, werden diese Nutzer Ihre Marktbegleiter besuchen und die Produkte bei den Unternehmen kaufen, die in den Suchergebissen vertreten sind. 

Zudem reicht es nicht mehr aus lediglich bei Google auffindbar zu sein. Ihre Website, Ihre digitale Präsenz in sozialen Netzwerken, Ihr digitales Leistungsangebot und Ihre Reaktionszeit bei Anfragen auf allen digitalen Kanälen werden zukünftig ausschlaggebend für Ihren Geschäftserfolg und das Wachstum des Unternehmens sein. 

Ein Restaurant benötigt eine digitale Tischreservierung, ein Friseur benötigt eine Online-Terminvereinbarung ein Autohaus benötigt einen virtuellen Showroom und Immobilienmakler führen via Livevideo potenzielle Interessenten durch das Wunschobjekt. Das Schuhhaus hat einen Onlineshop und man kann die Produkte zur Anprobe vor Ort reservieren. Der Handwerksbetrieb zeigt Referenzen  in Videos und gibt praktische Tipps für den Hobby-Handwerker und der Sachverständige bietet einen Datei-Upload zur ersten Einschätzung einer Sachlage. Der Kauf bzw. die Leistungserbringung erfolgt Offline, die Vorbereitung des Kaufs allerdings nahezu Online. 

Wer diese Services seinen Interessenten nicht digital bereitstellt wird sich zukünftig nicht nur potenzielle Käufer entgehen lassen, er wird sie in naher Zukunft gänzlich durch Marktbegleiter mit einer  digitalen Unternehmensstrategie verlieren. Der Grund dafür ist einfach, denn der Nutzwert für den Verbraucher ist sofort erkennbar und wird mit wachsender Digitalisierung auch immer stärker durch die potenziellen Kunden gefordert werden. 

Unser Alltag ist online – Digitale Helfer überall.

In vielen Bereichen sind digitale Prozesse für uns bereits alltäglich. Auch für Sie! Nein, sie denken dem ist nicht so? Lassen Sie uns das prüfen: 

Buchen Sie Ihre Reise ausschließlich über ein Reisebüro und informieren sie sich dabei nur über die vom Reisebüro angebotenen Kataloge – oder gehen Sie online? Nutzen sie heute noch Telefonbücher (in gedruckter Form) – oder googeln Sie? Wann haben sie das letzte Fax versendet? – oder läuft bei Ihnen alles über Email? Schauen Sie noch lineares Fernsehen – oder streamen sie via Netflix oder Amazon Prime, etc? Und wenn Sie lineares Fernsehen schauen, warten Sie auf die Werbung um in die Küche zu gehen, oder drücken Sie auf die Pausetaste, weil Ihr TV-Gerät eine integrierte Festplatte hat? Laufen Sie in einer fremden Stadt zum Taxi-Stand – oder nutzen Sie eine App? Und falls Sie zum Taxi-Stand laufen, wie finden Sie diesen? – via Google? Kaufen Sie den Kaffeevollautomat aufgrund der Empfehlung im lokalen Einzelhandel – oder prüfen sie vorher Produktbewertung und Preis im Internet? Wann haben Sie das letzte Mal aus einer Telefonzelle heraus telefoniert? Nehmen Sie heute noch einen Wecker, einen Fotoapparat, eine Landkarte, einen tragbaren CD-Spieler mit in den Urlaub und schreiben Sie Postkarten – oder nutzen Sie Ihr Smartphone für den Großteil der Funktionen, die diese Produkte früher ausgeführt haben?  Es gibt unzählige Beispiele für technologische Erneuerungen die unseren Alltag verändert haben. Wie fällt Ihre Antwort jetzt aus – Nutzen Sie digitale Dienste? 

Digitale Dienste sind Bequem und bieten uns einen Mehrwert und deshalb werden auch Ihre Kunden nur dann weiterhin Ihr Unternehmen als relevant erachten, wenn Sie Ihre Leistung durch digitale Dienste erweitern oder gänzlich anbieten. 

Muß ich jetzt Digitalexperte werden um meinen Job machen zu können?

Für jedes kleine und mittelständige Unternehmen stellt sich dieses Szenario als Graus dar, denn häufig klauen einem genau diese ganzen Themen die produktive Arbeitszeit, die man benötigt um effizient arbeiten zu können. Als kleines Unternehmen hat man weder die Zeit noch die Affinität sich mit Digitalisierung  zu beschäftigen – zumal es nie der eigene Fokus war. Dafür ist man bestimmt nicht Unternehmer geworden, oder?

Und genau jetzt dreht sich das Bild. Der Nutzwert für die Interessenten ist plausibel und auch jeder Unternehmer nutzt digitale Kanäle / Applikationen für seine eigenen Vorteile. Dennoch fällt es enorm schwer diesen Nutzwert für die Kunden auch in die eigene Unternehmenskultur aufzunehmen und den Mehrwert als Chance für das eigene Unternehmen zu sehen. 

Also aufgewacht und aufgepasst! Die Digitalisierung Ihrer Prozesse bietet Ihren Kunden und potenziellen Interessenten einen Mehrwert. Den größten Nutzen haben allerdings SIE SELBST und genau das wird allzu häufig unterschätzt oder sogar übersehen!  

Sobald Sie mit der Umsetzung einer Digitalstrategie beginnen, werden Ihre Prozesse automatisiert und Marketing Automation bedeutet, dass Sie nicht weniger Zeit für Ihre Kunden und die produktive Arbeit haben, sondern wesentlich mehr – und das bei einer besseren Kundenkommunikation und einer wesentlich schnelleren Reaktionszeit für Anfragen und potenzielle Interessenten.

Vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlt die Kenntnis um die Vorteile herausarbeiten und bewerten zu können.  Oftmals erfolgt Kundenkommunikation daher eher als Nebenprodukt, wenn es zeitlich möglich ist. In den folgenden Szenarien zeige ich Ihnen potenzielle Einsatzgebiete einer Marketing-Automation auf:  

Marketing Automation – Szenario 1

Stellen Sie sich vor Sie haben einen Elektrofachmarkt und ein Kunde betritt Ihr Unternehmen. Ein Mitarbeiter geht sofort auf den Kunden zu und begrüßt Ihn als sein persönlicher Einkaufsberater, der Ihn gerne bei seinem Einkauf beraten und Ihm alle Fragen bestmöglich beantworten wird. Der potenzielle Kunde schaut sich diverse Produkte an und Ihr Mitarbeiter erklärt auf Rückfrage zu jedem Produkt die Vorteile. Der Mitarbeiter fragt den Interessenten nach einiger Zeit nach seinen Entscheidungskriterien und was Ihm an dem gewünschten Produkt wichtig ist. Danach gibt er Ihm eine Produktempfehlung. Der Interessent freut sich über die Beratung und kommt mit dem Kaufwunsch zu Ihnen. Und jetzt stellen Sie sich vor, dass sie für jeden Kunden, der zu Ihrer Türe hereinkommt einen eigenen Mitarbeiter für diese Beratungsleistung haben. Und wenn der Interessent den Laden verlässt, ohne etwas zu kaufen und dann später den Laden wieder betritt, dann steht ihm sein persönlicher Kaufberater wieder zur Stelle und weiss genau, was der Interessent sich bei seinem letzten Besuch angeschaut hat und welche Fragen er gestellt hat. 

Im Internet nennt man solche Einkaufsberater Chatbots. Ein Chatbot kennt auf Basis einer angeschlossenen Produktdatenbank die Merkmale jedes Artikels und kann anhand des Nutzerverhaltens und der Angaben die ein Interessent im Chat macht individuell beraten. Ein Chatbot ist 24 Stunden für Sie aktiv und wird nie müde. Er kann jeden Websitebesucher bedienen und kennt alle Produktmerkmale Ihres kompletten Produktsortiments inklusive des Lagerbestandes und der Lieferzeit. Neben der Beratung im Chat kann er einem Interessenten Produktvideos vorführen und technische Produktbeschreibungen so wie Whitepapers an seine Email-Adresse schreiben. Und wenn die email-Adresse erst einmal bekannt ist, dann wird er auch automatisch 2 Wochen nach Zustellung den Interessenten nochmal anschreiben, sofern dieser noch kein Käufer geworden ist. 

All das macht ein Chatbot parallel für eine unbegrenzte Anzahl an Kaufinteressenten die sich auf Ihrer Website informieren. 

Marketing Automation – Szenario 2

Stellen Sie sich vor Sie haben eine KFZ-Werkstatt. Sie haben 9 Mitarbeiter, im Durchschnitt 4 Autos gleichzeitig in der Werkstatt und ca.  4500 Termine pro Jahr. In Ihrer Kundendatenbank haben Sie knapp 10.000 Einträge. 

Sie haben bereits eine feste Basis an Stammkunden. Jedes Auto muß regelmäßig gewartet werden, es muß zum TÜV und im Frühjahr sowie im Herbst müssen die Reifen gewechselt werden. Sie haben somit eine potenziell wiederkehrende Auftragssituation, die Sie lediglich koordinieren und durch Kundenkommunikation aktivieren müssen.  

Stellen Sie sich vor sie haben eine Mitarbeiterin die jeden Kunden und sein Fahrzeug bzw. seine Fahrzeuge persönlich kennt. Wenn ein Auto zur Hauptuntersuchung muß, dann weiss diese Mitarbeiterin das und schreibt den Kunden an. Die Mitarbeiterin merkt sich jeden Anruf und weiss genau, wer bis 2 Wochen vor Fälligkeit der HU einen Termin vereinbart hat und wer noch nicht. Jeder der noch keinen Termin vereinbart hat, wird von Ihr nochmal kontaktiert. Das gleiche Verfahren nutzt Sie für alle Kunden die Ihre Sommer- und Winterreifen eingelagert haben und natürlich bietet Sie jedem Kunden für den Reifenwechsel im Herbst auch gleich den Wintercheck mit an, so wie sie im Sommer die Kunden für den Urlaubscheck anschreibt. Sie vermerkt alle Termine und koordiniert die Anfragen und trägt die Termine ein. Eine Stornierung wird ebenfalls freundlich entgegengenommen und wenn dadurch Kapazitäten frei werden, dann nutzt Sie diese um die Termine neu zu vergeben. Sie erinnert jeden Kunden einen Tag vor seinem Termin nochmal  und schreibt jedem Kunden an seinem Geburtstag einen Geburtstagsgruß. Sie müssen sich um nichts kümmern. Unbezahlbar? Ein Traum? Nein, Realität und das für monatlich einen Bruchteil der Kosten, die sie sich wahrscheinlich schon gerade für diese Mitarbeiterin ausgemacht haben. 

Das erreichen Sie mit Email-Marketing (Trigger-Marketing) mit angeschlossenem CRM und Terminmanagement. Jeder Kunde erhält zur HU, und zum Reifenwechsel eine Benachrichtigung per email – vollautomatisiert, ohne das ein Mitarbeiter dafür täglich Listen prüfen müsste. Zudem kann anhand der Terminvergabe sofort geprüft werden ob jeder Kunde dessen HU-Termin bald fällig ist auch bereits einen neuen Termin vereinbart hat. Es kann zudem geprüft werden, ob ein Empfänger seine Email auch wirklich erhalten und geöffnet hat. Kontakte die per email nicht erreichbar sind kann man somit ausfiltern und Ihnen die Erinnerung per Post, per Whatsapp oder per Messenger zukommen lassen. Diese Kommunikationsschritte kann man ebenfalls bei der Rechnungsstellung bzw. der Zahlungserinnerung ausführen und somit zuerst vollautomatisiert durch eine Software die den Bankbestand und die Buchungen prüft eine Email an säumige Kunden versenden. Bleibt die Zahlungserinnerung per email unbeachtet oder wird die Email sogar nicht geöffnet, wird der Postweg eingeleitet. So spart man sich bereit viele manuelle Benachrichtigungsschritte und kann sich auf den Kundenservice konzentrieren. 

Marketing Automation – Szenario 3

Stellen sie sich vor Sie haben einen Friseurbetrieb. Sie haben 10 Mitarbeiter, 14 Bedienplätze und im Jahr zwischen 8.000 bis 10.000 Termine bei einer Stammkundenbasis von ca. 1.500 – 2.000 Kunden. 

Die Bestandskundenpflege ist für Sie ein wichtiger Erfolgsfaktor denn in der Regel buchen Ihre Kunden zwischen 6 bis 9 Termine im Jahr. Stellen Sie sich vor Sie beschäftigen einen Mitarbeiter ausschließlich für das Kunden- und Terminmanagement. Dieser Mitarbeiter kennt alle Kunden und Kundinnen. Er weiss, wann der letzte Termin war, welchen Mitarbeiter der Kunde bevorzugt und welche Produkte verwendet wurden (beispielsweise Farbe). Der Mitarbeiter nimmt neue Terminanfragen der Kunden via Facebook / Instagramm und direkt entgegen und ist 24 Stunden für die Anfragen der Kunden aktiv und antwortet umgehend. Mit jedem Kunden bespricht er – entsprechend dem persönlichen Zeitansatz, den der Friseur für diesen Kunden benötigt – seinen Termin. Er gibt jedem Kunden bei jeder Anfrage gleich mehrere Termine zur Auswahl und der Kunde kann entscheiden, welchen Termin er nehmen möchte. Der Mitarbeiter trägt das dann im Terminbuch ein, so dass der ausführende Friseur darüber informiert ist. Zudem sendet Er im Auftrag des gebuchten Friseurs eine Terminbestätigung an den Kunden. Einen Tag vor dem Termin wird der Kunde nochmal an seinen Termin erinnert und der Mitarbeiter schreibt im Auftrag des ausführenden Friseurs, so dass der Kunde den Eindruck hat, dass sein Friseur persönlich die Nachricht geschrieben hat. Ebenso sendet der Mitarbeiter dem Kunden im Auftrag des Friseurs eine Stunde vor dem Termin erneut eine Nachricht (…und erinnert beispielsweise an den zur Corona-Zeit vorgeschriebenen Mundschutz). In allen Nachrichten wird der Kunde / die Kundin persönlich angesprochen. 

Wenn es doch mal zu einer kurzfristigen Absage kommt, ist das kein Problem und die Stornierung wird zu jeder Tageszeit – auch außerhalb der Öffnungszeiten – Entgegengenommen. Der Mitarbeiter schreibt im Namen des gebuchten Friseurs eine Nachricht in der die Absage bestätigt wird. Zudem fragt er gleich nach der Buchung eines Ersatztermins. 

Um die entstandene Buchungslücke aufzufüllen prüft der Mitarbeiter ob einer der Bestandskunden des Friseurs seinen letzten Termin vor ca. 5-7 Wochen hatte und ggf. noch keinen neuen Termin vereinbart hat, oder sein nächster Termin erst in 3-4 Wochen ist. Diesem Kunden bietet er dann die entstandene Buchungslücke an. Sofern der Kunde zusagt geht er genauso mit der dadurch entstandenen neuen Buchungslücke um, bis diese dann ebenfalls wieder belegt werden kann. 

Neben den Terminanfragen prüft der Mitarbeiter auch, wann die Kunden Geburtstag haben und sendet Ihnen einen Geburtstagsgruß. Ebenso gibt es Werbeaktionen, die Sie Ihren Kunden vorstellen möchten. Darum kümmert sich der Mitarbeiter auch – und gerade vor Feiertagen und zur Urlaubszeit ist der Mitarbeiter damit beschäftigt die Kunden frühzeitig über Aktionen und Buchungsmöglichkeiten zu informieren. Ebenso, wenn neue Friseure das Team verstärken. Auch hier sorgt der Mitarbeiter für die Vereinbarung der neuen Termine. So ist er auch dafür zuständig Termine die durch Krankheit eines Mitarbeiters neu verteilt werden müssen mit den Kunden zu besprechen und Sie umgehend zu informieren und neue Termine zu vereinbaren. 

Ein echter Vollzeitjob für einen Mitarbeiter, oder? Aus diesem Grund wird dieser Mitarbeiter auch nie krank und bekommt keinen Urlaub. All das was hier aufgezählt wurde kann eine digitale Infrastruktur komplett automatisieren und größtenteils ohne menschliches Zutun ausführen. Ohne Ausfallzeit – 24 Stunden am Tag. 

Im Friseursalon entfallen die Störungen im laufenden Betrieb, weil ständig jemand ans Telefon muß, oder weil ein Mitarbeiter die Terminverschiebungen durch Kundenstornierung persönlich in seinem Kalender prüfen und abstimmen muß.  

Stellen Sie sich vor die Mitarbeiter sparen sich den administrativen Aufwand bei 8.000 bis 10.000 Terminen im Jahr persönlich ein Gespräch mit Ihrem Kunden führen zu müssen. Lassen Sie uns davon ausgehen, dass lediglich 20% der Termine über eine Onlinelösung automatisiert gebucht werden. Das spart bei einer Telefonzeit von 3 Minuten pro Terminvereinbarung  (inkl. Nachbearbeitung / mehrere Kontaktaufnahmen) mehr als 100 Stunden effektiver Arbeitszeit pro Jahr. Legen Sie einen gewünschten Stundensatz für die Mitarbeiterstunde fest und errechnen Sie sich selbst die Kostenersparnis bzw. den Mehrumsatz, der dadurch realisiert werden kann. 

Und das für Softwarelösungen, die Sie monatlich lediglich wenige Euro kosten. 

Das sind lediglich 3 Anwendungsszenarien, die Ihnen zeigen, dass Marketing Automation für kleine Unternehmen nicht nur einen Mehrwert für den Endkunden bietet, sondern auch im Unternehmen wichtige Aufgaben der Kundenansprache automatisiert. Alle drei Szenarien sind mit geringem Aufwand umsetzbar. Die Produktivitätssteigerung die durch Automation entsteht ist am Beispiel des Friseurs mit einer Kosten-/ Stundenersparnis dargestellt. Ein weiterer Vorteil ist die Skalierung seiner eigenen produktiven Arbeitskraft, die dazu führt, dass man eine Umsatzsteigerung erreicht. 

Die Automation hilft Ihnen zudem das Wachstum Ihres Unternehmens zu unterstützen, denn sofern eine Software bzw. ein Marketing-Tool wie ein Newslettersystem oder ein Chatbot die Arbeit übernimmt, ist es egal ob die Kundendatenbank 10.000 Einträge oder 250.000 Einträge enthalt. Es ist egal ob Friseurtermine für 9 Friseure an einem Standort, oder für 200 Friseure in 15 Filialen vereinbart werden sollen. Sobald die Prozesse initial erstellt sind, können Sie Ihr Unternehmen bzw. die hinterlegten Prozesse skalieren.

Quellen: 

1: Euromonitor (benutzerdefiniertes Beratungsprojekt für Google). DE, UK, USA, DK, SE, ES, IT, FR, PL, NL. Retail Foresight. Teilnehmer = 9.577. Juni 2020.

2: Google / Ipsos MediaCT 2015 – local search study, Understanding Consumers’ Local Search Behavior https://storage.googleapis.com/think-emea/docs/research_study/Report_Google_Local_Search_Behavior_DE_1.pdf