Optimale Landingpages gestalten

Von der Recherche bis hin zum Aufbau einer Landingpage

Die Landingpage – Informativ soll sie sein und zugleich kurzweilig, um die User nicht mit zu viel Content zu überfordern. Spannend aufgebaut und mit interaktiven Elementen, wodurch die eigene Zielgruppe möglichst lange auf ihr verweilt und nicht bereits nach wenigen Sekunden abspringt. Und dazu soll sie noch zum Kauf anregen oder potenzielle Käufer dazu bewegen, Ihr lokales Ladengeschäft zu besuchen.  Doch eine erfolgreiche Landingpage aufzubauen, ist gar nicht mal so einfach. Es ist aber auch keine Zauberei! Zwar können Sie die Sache beschleunigen, in dem Sie einfach vorhandenen Content nach Gefühl auf einer Seite zusammenstellen und diese im Anschluss bewerben. Doch bewährt hat sich in jedem Fall eine ausführliche Analyse der IST-Situation, auf deren Basis die eigene Page im Anschluss durchdacht und genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst aufgebaut werden kann. Also, worauf warten Sie? Weiterlesen, Tipps umsetzen und das eigene Geschäft gewinnbringend nach vorne bringen!

Der erste Schritt zur Landingpage:

Thema definieren, Keywords recherchieren Klar ist: Bevor mit der Konzeptionierung einer Landingpage begonnen werden kann, muss zunächst einmal das Thema für die Seite definiert werden. Soll ein Produkt näher vorgestellt werden, sodass die User im Anschluss eben diesen Artikel im Onlineshop kaufen? Oder geht es vielmehr um die Gebrauchsanweisung für ein Produkt, mit dem Sie Ihren Kunden weitere Informationen bereitstellen und ggf. einen weiteren After Sale forcieren? Haben Sie das Thema grob konzeptioniert, geht es im Anschluss an die Recherche relevanter Keywords. Diese dienen im Übrigen nicht nur der Suchmaschinenoptimierung, sollen also nicht nur dafür sorgen, dass die Landingpage organisch möglichst weit oben in den Google SERPs platziert wird – auch bilden diese Suchbegriffe die Grundlage für jede gute Suchnetzwerk-Kampagne, die Sie eventuell nach Veröffentlichung der Landingpage schalten möchten. Als besonders wirkungsvoll haben sich hier die kostenfreien Tools von Google erweisen, darunter Google Trends und der Google Keywordplaner. Während sich über Google Trends vor allem saisonale Schwankungen und Besonderheiten definieren lassen, unterbreitet Ihnen der Google Keywordplaner zusätzlich Keyword-Vorschläge, die zum Thema Ihrer Landingpage passen können. Lassen Sie sich für diese Recherche ausreichend Zeit und sammeln Sie alle relevanten Suchbegriffe, ob einzelne Keywords oder Longtail Keywords, strukturiert in einer Liste – diese Recherche bildet den Grundpfeiler für Ihren späteren SEO und SEA Erfolg! Übrigens: Auch der Blick in die eigene Google Search Console kann wichtige Insights sowie neuen Input für Ihre Keywordrecherche liefern.

Kurz erklärt – so gelingt die Keywordrecherche:
1. Melden Sie sich in Ihrem Google-Konto an.
2. Verschaffen Sie sich in der Google Search Console einen Überblick, zu welchen Suchbegriffen Sie bereits gefunden werden.
3. Sammeln Sie alle relevanten Begriffe in einer Liste.Fiterln Sie die Begriffe nach Keyword-Relevanz
4. Ergänzen Sie diese Liste um eigene Ideen – wonach sucht Ihre Zielgruppe? Sie können auch weitere Tools wie zum Beispiel https://answerthepublic.com/ nutzen.
5. Öffnen Sie den Google Keywordplaner und fügen Sie die gesammelten Begriffe sowie Ihre eigenen Ideen nach und nach dort ein.
6. Prüfen Sie, wie hoch das monatliche Suchvolumen für die einzelnen Begriffe ist und streichen Sie eventuell Keywords, zu denen keine oder nur sehr wenige Suchanfragen erfolgen.
7. Erweitern Sie Ihre Auflistung, indem Sie in den untenstehenden Vorschlägen des Planers weitere relevante Suchbegriffe finden.

Wechseln Sie die Perspektive

Nach den ersten Schritten haben Sie bereits eine grobe Vorstellung davon, wie das Thema Ihrer neuen Landingpage behandelt werden könnte. Allerdings ist es wichtig, dieses Themengebiet nicht nur durch die eigene Unternehmens-Brille zu betrachten, sondern bereits frühzeitig die Perspektive zu wechseln. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppe! Was wünschen sich potenzielle Kunden oder Bestandskunden von der Landingpage? Welche Intentionen sollen erfüllt werden? Es macht einen Unterschied, ob Sie einen Nutzer ansprechen, der sich noch ganz am Anfang seiner Customer Journey befindet und sich ggf. erst einmal allumfassend zu einem Produkt oder einer Dienstleistung orientieren will, oder ob Sie einen User ansprechen, der bereits genau weiß, welchen Artikel er benötigt und eigentlich nur noch einen letzten Impuls vor dem Kauf benötigt. Während ersterer Wert auf vielseitige Informationen legt, gerne auch bereit ist, mehrere Textabschnitte zu lesen und sich vielleicht über einen Produktvergleich freut, muss für den kaufbereiten User viel früher ein Call to Action bereitstehen, der den Kauf eines Artikels bzw. die Kontaktaufnahme für die Angebotserstellung forciert. Beide Suchintentionen in nur einer Landingpage abzubilden, ist quasi unmöglich! Überlegen Sie also genau, wie der spätere Nutzer der Landingpage aussieht, was ihn antreibt und welche Inhalte für ihn von Interesse sind.

Ein Blick auf den Status Quo

Wer eine erfolgreiche Landingpage aufsetzen möchte, die dem Wettbewerb im besten Fall einen Schritt voraus ist, sollte zunächst einmal wissen, mit wem er es zu tun hat! Bevor Sie also damit beginnen, eigenen Content zusammenzustellen, Grafiken zu bauen oder aber bereits den Aufbau der Seite festzulegen, sollten Sie sich erst einmal einen Überblick verschaffen. Welche Unternehmen konkurrieren mit Ihnen um die besten Ranking-Plätze in den Google SERPs? Mit welchen Mitteln versuchen diese, potenzielle Kunden auf die eigene Webseite zu locken? Und wie sprechen Sie die gemeinsame Zielgruppe an? Eine gute Analyse bildet die Basis einer jeden guten Landingpage! Nehmen Sie sich also auch im oft stressigen Alltagsgeschäft Zeit für diesen Schritt und recherchieren Sie umfassend zu Ihren Produkten und Dienstleistungen. Wie das mit Struktur gelingt? Wir klären auf!

Wer belegt die Top-Rankings bei Google und Co.?

Zunächst einmal müssen Sie wissen, mit wem Sie es beim Kampf um die ersten begehrten Google Rankings zu tun haben. Öffnen Sie also eine Suchmaschine wie Google und versetzen Sie sich in die Lage eines potenziellen Kunden. Geben Sie verschiedene Suchbegriffe oder Keyword-Kombinationen ein und schauen Sie, welche Mitbewerber auf der ersten Google Suchergebnisseite zu finden sind. Klicken Sie sich durch die verschiedenen Webseiten und notieren Sie alles, was Ihnen auffällt. Auch lohnt es sich, bei diesem Schritt einen Blick auf Meta-Informationen wie Title und Description gut gerankter Landingpages zu legen. Schließich sind diese Texte das erste, was ein potenzieller Kunde von einer Onlinepräsenz zu Gesicht bekommt – und auch in der Online-Welt heißt es: Der erste Eindruck zählt!

Worauf legt der Wettbewerb bei seinen Landingpages Wert?

Haben Sie den ersten Eindruck Ihrer Mitbewerber analysiert, geht’s ans Eingemachte! Nun sollten Sie sich jede Landingpage in Ruhe anschauen und dabei folgende Gesichtspunkte berücksichtigen?

• Wie ist der allgemeine Aufbau der Onlinepräsenz?
• Wie viel Text ist auf der Landingpage vorhanden und wie gliedert sich dieser?
• Setzt der Wettbewerb auf lange, informative Texte oder sind hier eher kurze, unterhaltsame Textabschnitte zu finden?
• Ist ein Kontaktformular verbaut?
• Setzt der Wettbewerb auf einen Navigationsplaner, mit dem die Route in ein lokales Ladengeschäft berechnet werden kann?

Auch lohnt sich ein genauerer Blick auf die Kontaktmöglichkeiten, die der Webseiten-Betreiber den potenziellen Kunden bietet. Schauen Sie, welche Call to Actions hier zum Einsatz kommen. Oder wird der Anruf in einer Service-Zentrale gewünscht? Werfen Sie im nächsten Step einen Blick auf alle Content-Inhalte, die dem User die Informationsaufnahme vereinfachen. Hierzu zählen zum Beispiel Grafiken oder auch Videos, die in die Landingpage integriert sind. Ebenfalls interessant? Die grundsätzliche Menüstruktur der Seite sowie der Aufbau der URL, die natürlich in jedem Fall „sprechend“ gestaltet sein sollte. Kryptische Zahlen- und Buchstabenkombinationen sind hier nicht erwünscht! Mein Tipp: Tragen Sie während Ihrer Analyse alle Dinge, die Ihnen als Konsumentensicht positiv auffallen, in eine Liste ein und bewerten Sie im Anschluss, welche Infos Ihnen wirklichen Mehrwert boten und Sie zum Kauf angeregt hätten. Auch No-Gos, die Ihnen nicht gefallen haben, können in einer Liste gesammelt werden, um auf diese Elemente beim Aufbau der eigenen Landingpage in jedem Fall zu verzichten.

Der Aufbau der eigenen Landingpage

Jetzt geht’s ans Eingemachte – Natürlich ist nicht nur die Sicht Ihrer potenziellen Kunden entscheidend für den Aufbau einer Landingpage – auch die Ziele Ihres Unternehmens sollen natürlich nicht unberücksichtigt bleiben. Daher ist es wichtig, die von Ihnen definierte Analyse im nächsten Schritt an die eigenen unternehmerischen Interessen anzupassen. Was für den Wettbewerb funktioniert, muss nicht zwangsläufig auch Ihr Weg sein.

• Definieren Sie auf Basis der Analyse der Top-Rankings, welche Interaktionen Sie sich auf der Landingpage wünschen und wie beispielsweise Call to Actions definiert werden können.
• Stellen Sie sicher, dass die gewünschte Aktion für den Besucher klar ersichtlich ist und dass es keine Ablenkungen gibt, die ihn von der Aktion abhalten könnten.
• Legen Sie fest, welche Ziele Sie mit der Landingpage verfolgen möchten und entscheiden Sie, welche positiven Facts des Wettbewerbs dazu passen könnten.
• Dünnen Sie Ihre Auflistung aus und behalten Sie nur die Ideen bei, die Ihren eigenen Zielen und Anforderungen an die Landingpage entsprechen.

Bringen Sie Struktur in die Sache

Zu diesem Zeitpunkt wissen Sie bereits, wen Sie in welcher Form und mit welchen Stilmitteln ansprechen wollen – Zeit, einen ersten Grobentwurf für die neue Landingpage anzufertigen. Halten Sie die Landingpage übersichtlich und fokussieren Sie sich auf das Wesentliche. Vermeiden Sie es, zu viele Informationen oder Elemente auf der Seite unterzubringen. Strukturieren Sie Ihre Content-Inhalte und legen Sie fest, wo Texte, wo Bilder und wo Call to Actions eingebaut werden sollten. Achten Sie je nach Nutzerintention darauf, die Landingpage nicht mit zu vielen zu langen Textblöcken zu überladen, sondern streben Sie vielmehr einen gesunden Mix aus textlichen und grafischen Elementen an. Auch Videos, Illustrationen, Produktabbildungen oder Infografiken können Textmassen durchbrechen und wertvolle Informationen vermitteln. Wie bereits erwähnt: Es gibt kein allgemeingültiges Rezept für die perfekte Textlänge oder -menge. Die Menge an Infos, die auf der Landingpage vermittelt werden, hängt vor allem auch davon ab, in welcher Phase der Customer Journey sich ein User befindet. Führen Sie sich also auch bei der Gestaltung und Strukturierung der Seite immer wieder die Ergebnisse Ihrer Analysen vor Augen und machen Sie sich klar, was sich die Zielgruppe von Ihren Inhalten wünscht. Zudem sollten Sie beim Texten auch daran denken, die Ergebnisse Ihrer Keywordrecherche einzubinden, also sowohl Fließtexte als auch Überschriften, Title und Description sowie weitere Attribute wie das Alt-Tag mit relevanten Keywords auszustatten. Setzen Sie dabei lieber auf Klasse statt Masse – denn durch die beständige Weiterentwicklung des Google Algorithmus kommt es bei der Bewertung Ihrer Inhalte vielmehr auf die Textqualität und Nutzerfreundlichkeit als auf die Menge vertexteter Keywords an. Qualität vor Quantität!

Was sind die Ziele Ihrer Landingpage?

Natürlich soll zu einem späteren Zeitpunkt auch der Erfolg Ihrer Landingpage bewertet werden können. Daher ist es wichtig, dass Sie schon bei der Strukturierung der Inhalte überlegen, welche Ereignisse gemessen werden können. So können Sie zum Beispiel durch ein Conversion-Tracking später feststellen, wie viele User einen Konfigurator nutzten oder das von Ihnen bereitgestellte Video bis zum Ende anschauten. Auch das Absenden eines Kontaktformulars oder das Berechnen einer Route zu Ihrem Ladenlokal kann eine Conversion darstellen und ausgewertet werden. Schließlich müssen Sie feststellen können, ob die Landingpage den gewünschten Erfolg bringt oder nachgebessert werden muss.

Die Puzzleteile fügen sich zusammen

Das Konzept steht, die Bilder sind ausgewählt und die Texte geschrieben – nun steht dem finalen Aufbau der Landingpage nichts mehr im Weg. Fügen Sie die verschiedenen Content-Elemente nach und nach in Ihr Content Management System (CMS) ein und legen Sie eine gut lesbare URL für die Landingpage an. Denken Sie unbedingt auch daran, alle technischen SEO-Parameter von Anfang an zu beachten, also beispielsweise Überschriften korrekt zu definieren, Alt-Tags für die Bilder einzufügen und alle grafischen Elemente in einem webtauglichen Bildformat bereitzustellen. Anstelle von JPGs gilt hier mittlerweile beispielsweise das Format Webp als Branchenstandard. Hierbei sind die Bilder ausreichend kleinskaliert, um immer noch hochauflösend dargestellt zu werden, allerdings nicht zu viel Speicherkapazität in Anspruch zu nehmen. Denn je höher die Bildauflösung, desto länger auch die spätere Ladezeit für Ihre Landingpage. Und eine Landingpage, die sich erst nach einigen Sekunden vollständig aufgebaut hat, ist 2022 ein echtes No-Go!

Keine Landingpage ohne Tracking!

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, den Erfolg der neuen Landingpage immer wieder auszuwerten und neu zu bewerten. Denken Sie daher vor dem Livegang der Seite an ein aussagekräftiges Tracking, beispielsweise über Google Analytics, mit dem sich wichtige Kennzahlen wie die Anzahl der Seitenaufrufe, die Anzahl neuer Besucher sowie die Sitzungsdauer und die Absprungrate feststellen lassen. Verfügen Sie über einen Onlineshop, so ist es natürlich ebenfalls interessant, wie viele Besucher von der Landingpage in den Shop wechselten und hier ggf. einen Kauf tätigten. Auch das Absenden eines Kontaktformulars oder das Hinterlassen einer Rückrufbitte sind wichtige Kennzahlen, die Ihnen Auskunft darüber geben, wie gut die Landingpage bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Ebenfalls nicht zu vernachlässigen: Soft-Conversions wie die Nutzung eines Online-Konfigurators oder das Durchblättern eines Kataloges. Je länger sich die User mit Ihren Inhalten beschäftigen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Kunden werden.

Zahlen, Zahlen, Zahlen – Reporting für Ihre Landingpage

Ist die Landingpage einmal online, ist es wichtig, alle Ergebnisse im Blick zu behalten. Wie viele Besucher schauen sich die Inhalte an? Wie lange bleiben die Besucher auf der Landingpage? Schauen Sie sich vielleicht auch weitere Inhalte Ihrer Webseite an? Und tätigen Sie schlussendlich einen Kauf? Um den Überblick über alle wichtigen Kennzahlen zu behalten, können Sie ein Reporting-Dashboard aufsetzen und hier auf einen Blick alle relevanten KPIs einsehen. Tools wie Google Analytics bieten beispielsweise die Möglichkeit, sich diese Dashboards vollkommen individuell mit den jeweils benötigten Zahlen zusammenzustellen und sich diese auf Wunsch auch wöchentlich in den Posteingang liefern zu lassen. So können Sie beispielsweise jeden Montagmorgen einen Blick auf die Zahlen werfen und im Anschluss mit dem Tagesgeschäft starten.

Alles in trockenen Tüchern? Dann kann die Werbung starten!

Sie sind überzeugt davon, dass Ihre Landingpage alle Kriterien erfüllt und veröffentlicht werden kann? Dann stellen Sie die Seite online und behalten Sie die Ergebnisse engmaschig im Blick. Schon nach wenigen Wochen haben Sie einen guten Überblick darüber, wie Ihre Zielgruppe mit Ihrer Landingpage interagiert. Wer die Seite möglichst schnell einer breiten Masse zugänglich machen möchte, sollte zudem bezahlte Werbung schalten. So können Suchmaschinenmarketing oder auch eine Facebook bzw. Instagram Werbung schnell dabei helfen, die Besucherzahlen zu erhöhen und Ihre Inhalte einer passenden Personengruppe zur Verfügung zu stellen. Mein Expertentipp: Legen Sie in Google Analytics auch gleich eine Remarketing-Liste an. Hier werden alle User anonymisiert gespeichert, um beispielsweise alle, die die Seite besucht haben, ohne einen Kauf zu tätigen, ein weiteres Mal mit passender Werbung anzusprechen. Denn auch im Onlinegeschäft gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein!